DISSERTAÇÃO: O IMPACTO DOS PROGRAMAS DE RELACIONAMENTO NA LUCRATIVIDADE DAS EMPRESAS
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo investigar empresas que tenham a preocupação de servir melhor a seus clientes por meio do estabelecimento de um relacionamento que seja benéfico para ambos. Ao longo do texto, são descritos e avaliados os processos desenvolvidos, para, ao final, trazer à luz o real impacto do marketing de relacionamento nos objetivos financeiros das empresas que adotam essa estratégia de negócios. Através do estudo de sete empresas de atividades, portes e objetivos diferentes, procura-se mostrar um panorama abrangente do marketing de relacionamento no mercado brasileiro. Baseado em entrevistas não-estruturadas com profissionais encarregados de gerir programas de relacionamento, em que são descritos objetivos, estratégias, táticas e resultados, são traçados paralelos e, a partir destes e do corpo teórico disponível, particularmente os modelos propostos por McKenna e por Duffy, é desenvolvida uma proposta de caminho que pode vir a ser trilhada por outras empresas que também queiram criar um vínculo mais profundo com seus clientes visando aumentar sua lucratividade. Usando o ROI como medida de sucesso, o estudo conclui que as sete empresas pesquisadas conseguem, cada qual a sua maneira e medida, o sucesso desejado em suas propostas de relacionamento com clientes.
Palavras Chave: marketing de relacionamento, marketing direto, lealdade, fidelização.